מתי להסתער ומתי לשחרר?

במסגרת העבודה שלנו ככותבים שיווקיים אנחנו עובדים מול לא מעט בעלי מקצוע אחרים, החל מקולגות, בוסים ועובדים, דרך מעצבים, עורכים, מנהלי לקוח, מפיקים ובמאים ועד הבעיה הגדולה מכל: הלקוחות. כמו בכל מפגש בין בני אדם – ברור שגם כאן אנחנו לא תמיד מסכימים. לא אחת אנחנו רואים איך הרעיון היפה שכתבנו במצגת הולך ונחרב אל מול עינינו הכלות: מנהל הקריאייטיב נותן לו ביס כדי שיעבור יותר חלק במצגת, ניהול לקוח מורידים לו חצי מהתקציב, מחלקת אסטרטגיה נותנת עוד קווצ' קטן כדי שיתאים לכל קהלי היעד, הבמאי נותן את הגרסה שלו שלאו דווקא עובדת כמו שרצינו ואז מגיע הלקוח ושובר את הכל עם פטיש 5 קילו, משאיר מהפרסומת ההוליוודית שלנו באנר עם מחיר וכפתור "הקליקו כאן לרכישה".אז כן, זאת העבודה. משרדי פרסום הם המקום שבו רעיונות טובים נולדים ואז נרצחים באכזריות. ובכל זאת, הנה כמה מילים על מתי כדאי להתעקש על האמת שלנו ועל התוצר כמו שראינו אותו בעיני רוחנו ומתי לשחרר. אז קודם כל בואו נגדיר כל מיני דברים:

1 | מה העבודה שלנו?

לפני שאנחנו יוצאים לקרב, בואו נגדיר קודם מהם תחומי המומחיות שלנו. כשהאינסטלטור דופק לנו מחיר על תקלה שאנחנו לא מבינים בה כלום אנחנו יכולים להתווכח ולהקשות או לבקש דעה נוספת, אבל בסוף ברור לנו שזה לא תחום המומחיות שלנו. אז מה המומחיות שלנו?המילה "קופירייטר" מתארת היום המון בעלי מקצוע שונים. כותבים שיווקיים, רעיונאים, אנשי מיתוג, כותבי מיקרוקופי ועוד. כיוון שהדבר היחיד שהתנסיתי בו הוא קופירייטר במשרד פרסום גדול – אני אכתוב על זה. אתם אנשים חכמים, תשליכו משם לתחומים שלכם.אז מה עושה קופירייטר במשרד פרסום? כמה דברים:
א. רעיונות וקונספטים
שליש מהזמן בערך מוקדש לסיעור מוחות והעלאת רעיונות וקוסנפטים מגניבים למהלכים ופרסומות. זה נשמע החלק הקל, אבל נדרש פה ידע וניסיון. לא מאמינים? תפסו חבר חכם ומצחיק שלכם שלא עוסק בתחום, תנו לו בריף שאתם עובדים עליו כרגע ובקשו ממנו להביא שלושה רעיונות. סביר להניח שהוא לא יביא שום דבר שתוכלו להציג למנהל שלכם. זאת לא אשמתו. הוא לא מכיר את הלקוח, הוא לא יודע איזה גורמים צריכים לאשר פרסומת שעולה לטלוויזיה וגם אם הוא יודע – הוא לא התרגל לחשוב בצורה כזאת. אם אתם הוגי רעיונות מקצועיים – תנו לעצמכם קרדיט על זה. זו יכולת מקצועית לכל דבר.בשלב הזה עיקר המלחמה מתבצעת מול אנשי קריאייטיב נוספים: הקולגות שלך, המנהל שלך, העובדים שלך. אני מציין את זה כאן ונגיע לזה בהמשך.

ב. כתיבה
עוד שליש מהזמן מוקדש לכתיבה שוטפת. הבאת רעיון לסרט טלוויזיה מגניב? סחתין. עכשיו צריך לכתוב את התסריט ואז לתקן אותו שוב ושוב ושוב. ואז לעשות לו גרסת 20 שניות ו14 שניות ו6 שניות וסטורי ופוסט פייסבוק ובאנר ודיוור ודיוור פנים ארגוני לעובדים וכותרות לכתבות שיווקיות. למעשה, כל טקסט שיווקי שהלקוח מוציא, משילוט ועד מסרון שנשלח ללקוחות, יוצא רק אחרי שקופירייטר חתם עליו. במקרים של טקסטים שלא עולים לטלוויזיה או לרדיו (שמאושרים בנפרד) – הוא צריך גם לוודא שהכל תקין מבחינת דקדוק ושפה.עבודת הכתיבה המתישה והסיזיפית שונה מאוד מהיכולת להביא קונספטים, אבל גם היא מנת חלקו של הקופירייטר המקצועי.בשלב הזה עיקר המלחמה מתבצעת מול הלקוח (ישירות או דרך ניהול לקוח)

ג. ליווי תוצר
החלק האחרון מוקדש לליווי התוצר: נוכחות בישיבות הפקה וביום צילום, בחדר ההקלטות כשהקריינית אומרת "מבצע כסאח" ובחדר העריכות. בשלב הזה הקופירייטר הוא רק מלווה. הוא מסתכל על העבודה של הגורמים המקצועיים ומנסה שהכל יראה כמה שיותר קרוב לרעיון המקורי שלו.בשלב הזה עיקר המלחמה תהיה מול אנשי מקצוע חיצוניים: במאי, עורך, מעצב, עורך סאונד, שחקנים וכו'.

2 | מול מי אנחנו נלחמים?

אחרי שהגדרנו על מה אנחנו נלחמים, בואו נדבר על האנשים שאנחנו נלחמים מולם:

א. אנשי קריאייטיב
הראשונים לשמוע את הרעיונות שלנו הם הקולגות שלנו, שגם הם מתחלקים לשלושה סוגים:

i. קולגות
אנשי קריאייטיב בלבל שלנו. חלקם מנוסים וחכמים מאיתנו וחלקם מנוסים פחות וחכמים פחות. בכל מקרה כדאי לשמוע מה שיש להם לומר. חלק גדול מהעבודה שלנו היא לשמוע "אחי זה רעיון גרוע". לפעמים הם צודקים ולפעמים לא. אם אתם מאמינים ברעיון שלכם – לכו איתו הלאה, אבל קודם תקשיבו למה שיש לאחרים לומר. יכול להיות שההערות שלהם יכולות לעזור לכם למכור את הרעיון טוב יותר, לצפות מראש התנגדויות או לסגת ממנו מהר אם יתגלה שהם צדקו והרעיון מטומטם.

ii. מנהלים
למנהלים שלנו יש שלושה יתרונות עלינו. בדרך כלל הם מנוסים יותר, אבל גם אנשים מנוסים טועים לפעמים. היתרון השני והגדול שלהם הוא שבזמן שאנחנו מעלים רעיונות מופרכים – הם כבר מדמיינים איך הם מציגים אותו למנכ"ל או ללקוח. הם כבר רואים איך סמנכ"לית השיווק קוטלת אותם או איך הם חוטפים על הראש על פרזנטציה גרועה. היתרון האחרון שלהם הוא שהם מחליטים בסוף.
iii. עובדים
לחלקנו יש עובדים. חשוב להקשיב להם ולדעת שלפעמים אנחנו לא רואים את כל התמונה.

ב. הלקוח (וגם ניהול לקוח)
הלקוח שלנו נמצא בסטטוס ביניים מיוחד. מצד אחד – הוא פנה אלינו כדי שנספק לו את השירות המקצועי שנקרא "קריאייטיב". מצד שני – הוא שם את הכסף והוא צריך לדאוג שהמותג שלו לא יפגע. צריך גם לזכור שלא תמיד האינטרסים שלנו זהים. בזמן שהשאיפה הגדולה שלנו היא סרט מצחיק שישתפו בפייסבוק – הלקוח רוצה שהצרכנים יקליקו על המודעה וירכשו.נכון, לקוחות נוטים להתערב בעבודה המקצועית שלנו, לפעמים יותר מדי. הם לא היו מעזים להתערב לחשמלאי שמרכיב להם תלת פאזי בבית כמו שהם מתערבים לנו בתסריט, אבל צריך לזכור שבסוף התוצר שלנו צריך להתאים לבני אדם שהם לא אנשי קריאייטיב. אם הלקוח לא הבין את הבדיחה – סיכוי גבוה שגם סבתא שלכם שצופה בטלוויזיה לא תבין אותה.

ג. אנשי מקצוע
במאים, שחקנים, עורכים, מעצבים, מתכנתים, אנשי מדיה וכו'. מה קורה כשהבמאי נותן פרשנות מרחיקת לכת לרעיון שלנו? כשהמעצב יצר מודעה שונה לגמרי ממה שדמיינו? אני אישית מאוד מאמין שההחלטה הכי חשובה היא עם מי לעבוד. ברור לי שכמו שאני לא רוצה שיתערבו לי בתסריט – הבמאי לא רוצה שיתערבו לו בתנועת המצלמה. לכן חשוב מאוד לבחור איש מקצוע שאתם מעריכים וסומכים עליו, כדי שתצאו לקרב מולו רק אם אין שום ברירה.

3 | על מה נלחמים?

אז הדבר הראשון שצריך לשאול את עצמנו הוא האם אנחנו נלחמים על משהו שנמצא בתחומי האחריות שלנו או לא. בשלב הרעיונות למשל, התפקיד שלנו הוא להציע רעיונות טובים שאנחנו מאמינים בהם. לא לאשר אותם ולא להחליט אם לבצע אותם או לא. בשלב ליווי התוצר למשל, התפקיד שלנו הוא לוודא שהכל קורה בצורה קרובה למה שרצינו. לא להחליט על תנועות המצלמה או איזה צבע חולצה יהיה לשחקנית. אם הקרב הוא בתחום האחריות שלכם – לכו עליו. אם לא – עזבו את זה. קחו את האנרגיות שתכננתם להשקיע במלחמה ותעלו אותם לכתיבת פוסט מצחיק בפייסבוק. קבלו עליו מלא לייקים שיתנו לכם את הסיפוק והאישור לכך שאתם אנשים מוכשרים ומצחיקים.

אוקיי אור, אתם בודאי אומרים. אכלת את הראש, סיפרת לנו סיפור מאוד יפה, עשית סדר בעניינים אבל זה כבר ברור. השאלה היא מה קורה במצבי הביניים. כשהבמאי כמעט הורס לנו את הסרט בגלל תנועות מצלמה. כשהמנהל שלי זרק לפח את הרעיון המעולה.
שמח ששאלתם. אחרי שהגדרנו את הכל, אני גאה להציג את שיטת אור לבחירת קרבות. פטנט רשום.

על קיר הזכוכית בחדר שלי במשרד יש גרף עם ציר אופקי. מספרים מ0 עד 10. ליד המספר 10 כתוב "קריאייטיב פורץ דרך זוכה קאן". ליד המספר 0 כתוב "שלט עם מחיר".

כל קמפיין שאני עובד עליו נכתב על פתק צהוב שמודבק במקום המתאים לו על הגרף. לפני כל קרב שאני ניגש אליו אני שואל את עצמי שתי שאלות:

1. אם אנצח את הקרב הזה – האם הפתק יזוז מקום אחד ימינה בגרף?
2. אם אפסיד בקרב הזה – האם הפתק יזוז מקום אחד שמאלה בגרף?

הלקוחה רוצה להחליף מילה בתסריט. החלפת המילה הרגה את הבדיחה. על זה אין חולק. אבל האם זה מה שיהפוך את הקריאייטיב הבינוני הזה מ-5 ל-4? אם התשובה היא לא – אני ממשיך הלאה. אם התשובה היא כן (קורה לעתים רחוקות) – אני ניגש לקרב. כנ"ל לגבי רעיון שנפסל או מתכנת שהודיע שהוא לא מוכן לעשות את השינוי שביקשנו במיניסייט. אם זה לא מזיז מחוג – אני לא נלחם.

4 | איך נלחמים?

בטוח שיש הרבה שיטות. אני עושה את זה מאוד פשוט. מכין בראש את כל הטיעונים, כולל פירוק התנגדויות שאני צופה. אם מדובר ברעיון למודעה שנפסל אני מצייר ראף (או מבקש מהארט שיעזור לי פה) ואם מדובר ברעיון לתסריט אני כותב אותו רגע כמו שצריך. ואז אני נכנס לבוס שלי או מתקשר ללקוחה. אני אומר "היי, אני יודע שפסלת קודם את X אבל אני מבקש עוד הזדמנות להציג את זה כמו שצריך. אני אתן את כל הטיעונים ואז תפסול את זה". אני מציג את כל הטיעונים, הוא פוסל ואני הולך לישון רגוע ויודע שעשיתי הכל כדי להגן על הרעיון הבינוני שלי וממשיך לעוד יום של קריאייטיב בינוני אחר.