תכל'ס, הפוסט הזה הוא פוסט "איך אני עושה את זה". אבל לא בקטע של "יואו תראו איך הגדולים עושים את זה" אלא בקטע של "יש כמה דברים שנורא קשה לי לעשות ויש לי כל מיני שיטות משונות ואולי הן יעזרו פה למישהו". פחות קלישאות של "צאו מהקופסה" ויותר טיפים פרקטיים עם מה לעשות בתכל'ס.
אני אתחיל בזה שיש לי בעיה: אני יותר בנאדם של טבלאות אקסל ואלגוריתמים מאשר של חשיבה יצירתית. קשה לי מאוד לחשוב מחוץ לקופסה. אני זוכר למשל את היום שבו יצאה הפרסומת (המעולה!) של בזק עם עומר אדם, "בוקר טוב". הקשבתי והתלהבתי והכל עד שהגיעה השורה "ומי כעת הבא בתור? אנוכי, הפרזנט֫ור". אני זוכר שהתפלצתי. כאבה לי הבטן. איזה מין חרוז זה "בתור – פרזנט֫ור"? אני בחיים לא הייתי כותב דבר כזה. ביזיון. ואז נסענו לשבת להורים של אשתי ואבא שלה זימזם לעצמו כל השבת "אנוכי הפרזנט֫ורררר" ופתאום הבנתי שמה שהיה נראה לי כמו חרוז גרוע הוא בעצם שבירה מגניבה של התבנית שיצרה שורה קליטה מאוד שתתקע לאנשים במוח.אז איך מביאים רעיון לפרסומת כשיש לך יצירתיות של סוכן ביטוח? לא יודע. אבל ככה אני עושה את זה:
שלב 1 | עולים לגג
או גוללים את הפיד בפייסבוק עד אין סוף כדי לחפש השראה. ואז נתקעים על סרטון של אמריקאים שבונים מגפרורים דגם של F16 בגודל מלא ואז מפוצצים אותו.אם יש אתכם קולגה – זה הזמן לרכל על גל הפיטורים של הקורונה. ואז להגיד "טוב חברים בואו נתרכז יש בריף לפתור" ואז לחזור לרכל. או לעבור לאינסטגרם. או לטיקטוק.הייתי שמח לומר לכם שהשלב הזה הוא חלק מהתהליך והוא חשוב מאוד כדי לנקות את הראש, אבל הוא לא. הוא נטו בזבוז זמן. הוא פשוט יגיע בכל מקרה אז הכנסתי אותו כאן.
שלב 2 | מבינים את הבריף
השלב הבא הוא לרדת מהגג, לסגור את הפייסבוק, להגיד "טוב טוב עכשיו ברצינות" ולהתחיל לעבוד. במה מתחילים? בלהבין את הבריף.זה נשמע טריוויאלי אבל אתם תופתעו לגלות כמה אנשים ניגשים לפתור בריף בלי להבין אותו. יש הבדל גדול בין "אני מתווך הדירות שסוגר ללקוחות שלו את הדילים הכי טובים" לבין "אני מתווך הדירות עם מאגר הדירות הכי שווה" ושניהם שונים משמעותית מ"אתם חושבים שאתם לא צריכים מתווך דירות, תנו לי להסביר לכם למה אתם כן".זה קורה לפעמים גם לטובים ביותר, כי כדי להבין בריף עד הסוף צריך להכיר את הלקוח ואת האסטרטגיה שלו ואת התקציב ועוד המון משתנים, אבל אל תתייאשו מראש. פשוט תתחילו בלקרוא את כל החומר שיש לכם.
אם אתם עובדים במשרד אז תקראו את כל מה שאסטרטגיה שלחו ואם אתם פרילאנסרים שעובדים מול עסק קטן תקראו את כל מה שהלקוח שלח. כנסו לאתר שלו או לדף הפייסבוק שלו ותדוגו כמה שיותר מידע: מה הטרמינולוגיה שהלקוח משתמש בה? מה המסרים שהוא מתקשר? איך הוא מדבר על המתחרים שלו? הוא מדגיש את השוני בינו לבינם? הוא מתעלם מהם? מה השפה שלו? בגובה העיניים? גבוהה? סחבקית?אם אתם לא מבינים משהו תתקשרו למי שצריך ותשאלו. כמובן שמומלץ לומר "שומע, אני בדיוק סוגר פה את הפרזנטציה ובדיוק תהיתי…" כדי שלא ידע שרק עכשיו אתם מתחילים לעבוד.
שלב 3 | תובנות
יש כאלה שיאמרו שזה השלב הכי חשוב, אבל לדעתי הוא אפילו לא חובה. יש פרסומות מעולות בלי טיפת תובנה. בכל זאת מציע לעבור דרכו ולראות אם יש לעולם התובנות משהו להציע לכם. מה זו תובנה? כל מחשבה שיש לכם לגבי המוצר ש-
א. כמעט כולם מבינים.
ב. לא כולם חושבים עליה מיד.
במשפט אחד? אמירה שקשורה למוצר ותגרום לאנשים לומר "וואלה זה בול ככה".
רוצים דוגמה? סבבה אני אתן.
נגיד שהמוצר שלכם הוא לוטו.
דוגמאות לתובנות טובות (לקחתי מפרסומות ללוטו ברחבי העולם. לא להגיב לי "כבר עשו כזה". אני יודע שעשו כזה.):
רק מיליונרים לוקחים בוטנים מהמיניבר במלון. כשאתה מיליונר הבית שלך כל כך גדול שיכול לברוח לך פיפי בדרך לשירותים. יש כאלה שרוצים לזכות בלוטו רק כדי להוציא את העיניים לאקסית.
דוגמאות לתובנות לא טובות:
– מיליונרים מעדיפים להשקיע חלק מהכסף במסלולים עם סיכון נמוך ותשואה נמוכה כדי שיתן להם תזרים שוטף (אין לי מושג אם זה נכון או לא אבל זה בטח לא משהו שכולם מכירים)
– מיליונרים יכולים לשבת בוילה על שפת הבריכה ולשתות קפירינה עם שמשיה (כולם חושבים על זה מיד)
בכל מקרה יש המון מוצרים ולקוחות שאין עליהם תובנות או שקשה להביא עליהם תובנות טובות. אני מציע להקדיש חצי שעה לשלב הזה, לכתוב מה שעולה ולדפדף הלאה.
שלב 4 | תתקפו מכיוונים שונים
השלב הוא שלב חשוב מאוד ולא מסובך בכלל. נסו לחשוב כמו אנשי מכירות ולמצוא כמה דרכים שונות לומר את משפט המכירה שלכם.
דוגמה? יאללה.
נניח שהלקוח שלנו מוכר מוצר בשם "מילקי שוט" שאפשר לאכול גם בלי כפית והוא רוצה פרסומת עם המסר "מילקי שוט – לרגעים בלי כפיות".
הנה כמה דרכים נפוצות לתקוף את זה:
- השלילית:
כפיות זה מעפן – עדיף מילקי שוט.
(שימו לב, יכולות להיות הרבה סיבות שבגללן כפיות זה מעפן: כי חד פעמי זה מזהם, כי אחר כך צריך לשטוף אותן או כי הכפיות מרושעות ורוצות להשתלט על העולם. אלו כבר תובנות. אני מדבר פה רק על הכיוון שממנו תוקפים.) - התועלתנית:
לא תמיד יש לך כפית ולכן עדיף מילקי שוט.
(גם פה – יתכנו הרבה סיבות שבגללן אין כפית. יכול להיות שאתה רווק שכל הכפיות שלו בכיור, יכול להיות שאתה בטיול ויכול להיות שכפית חייזר ענקית שאבה את כל הכפיות מכדור הארץ. אלו תובנות מעולות. יכול להיות שהן יעלו בשלב הקודם, או בשלב הזה או בהמשך או לא יעלו בכלל.) - הכיפית:
לאכול מילקי בלי כפית זה הרבה יותר כיף. - האידיאולוגית:
לאכול מילקי בלי כפית זה הרבה יותר טוב לכדור הארץ.
עוד דברים שעובדים טוב: מודע לעצמו ("זאת פרסומת ל…"), עולם מקביל שבו יש משהו מיוחד או חסר משהו בסיסי, לשיר את המסר, זה מוצר שהוא גם ___ וגם ___, זה שירות שמתאים גם ל__ וגם ל___.יש כמובן עוד דרכים לתקוף ועם הזמן והניסיון אתם תמצאו לכם כמה שכמעט תמיד עובדות. תכתבו לכם איזה 3-5 כאלה ותעברו לשלב הבא.
שלב 5 | רפרנסים
כן גם אני רוצה להיות רועי כפרי הבא, אבל האמת היא שרוב האנשים לא יוצרים הזיה חדשה מאפס, אלא מחפשים את האהוב והמוכר, אבל עם טוויסט. רוב הפרסומת שאתם רואים הן למעשה "כמו הסצנה ההיא בסרט ההוא רק ש…". דפים מעולים בפייסבוק עושים שימוש בתבניות וממים מוכרים.
אז מה עושים? מסתכלים ברשימת הרפרנסים שלכם.
רגע, מה? איזו רשימה?
אה, שמח ששאלתם כי שכחתי לכתוב.
אם אתם כותבים פרסומות ללקוחות – חשוב שתהיה לכם רשימת רפרנסים. כל תבנית ממים שאהבתם (בתמונה או בטקסט), כל סרטון מצחיק שראיתם (לא פרסומת. סרטון. מערכון של אסי וגורי, קטע מדהים מגוט טאלנט, סרטון של הודי מאלף חתולים), קונספט מגניב לערוץ טיקטוק – תשמרו לכם באיזו תיקיה או קבוצת ווטסאפ עם עצמכם.עכשיו, כשכבר יש באמתחתכם כמה דרכים לתקוף את הבריף ואולי גם כמה תובנות, תתחילו לנסות להצמיד. פשוט לעבור רפרנס רפרנס ולנסות לראות אם אפשר לומר אחת מהדרכים שניסיתם לתקוף בהן בעזרת הרפרנס.הצלחתם? רושמים בצד "להגיד שהרבה יותר נוח לנסוע עם רב קו כמו במערכון של ילדים סורגים שכל פעם רוצים ללכת מכות במקום אחר" או "להשתמש במם של זאת וזאתי 'זה קצת בני גורן מדי בשבילי' כדי לספר כמה העמלות אצלנו נמוכות בקטע מודע לעצמו".סטטיסטית (אם רשימת הרפרנסים שלכם סבירה) תצליחו להצמיד פה לא מעט. אתם צריכים איזה 7-10 כאלה.
שלב 6 ואחרון | תעשו את זה טוב
אחרי שהצמדתם – זה הזמן לכתוב את זה כמו שצריך. לא משנה אם אתם שולחים ללקוח בווטסאפ רעיונות לפוסט פייסבוק, מעלים ישירות בדף של עצמכם או מכינים מצגת של תסריטים – אתם צריכים לעשות את זה הכי טוב ומדוייק שאפשר.אז כותבים את ההצמדות שיצרתם בסעיף הקודם. ואז כותבים אותן טוב יותר. ואז מוחקים מה שצריך. לפעמים יש משפטים ארוכים מאוד ומסורבלים מאוד שאפשר לומר את המסר שלהם בצורה מדויקת בלי לאבד אף טיפת מידע אבל בהרבה פחות מילים וכך ליצור משפט הרבה יותר מובן. תקצרו משפטים למינימום ההכרחי. (הבנתם מה עשיתי פה?). לפעמים בשלב הזה תגלו שיש דברים שלא עובדים. תמחקו אותם בלי לחשוב פעמיים. תראו את הכיוונים לחבר שאתם סומכים עליו. אם הוא אומר להוריד כיוון מסויים – תמחקו בלי לחשוב פעמיים. בסעיף הקודם סיימתם עם 7-10 הצמדות כדי שתוכלו להשאר פה עם 3-4 טובים שאפשר להראות ללקוח. ואז תקראו שוב ותשפרו את הטקסט עוד. מלא פעמים.אם עשיתם תיקונים קטנים בטקסט (קורה הרבה פעמים לבקשת לקוח) – חשוב לקרוא שוב מההתחלה ועד הסוף ולראות שהטקסט עדיין עובד. לא תאמינו כמה פעמים הטלאים הקטנים האלה יוצרים טעויות מביכות.תמיד אפשר לשפר. תעיפו מבט בהיסטוריית העריכה של הפוסט הזה ותראו כמה. זהו.
